Термин «черный пиар» появился на просторах нашей страны в начале 90-х годов 20 века и подразумевает активность, направленную на формирование негативного отношения к публичной персоне или организации. Можно смело сказать, что черный пиар – это антипиар, хотя бывают и исключения. Но об этом чуть позже.
Пиар как вид деятельности направлен на выстраивание доверительных отношений между организацией и ее целевой аудиторией. Главная задача же черного пиара — это доверие разрушить, используя все возможные инструменты пиара и маркетинга.

Сегодня черный пиар может скрываться под благородными масками борьбы за права человека, отдельных меньшинств, за добросовестную конкуренцию, социальную справедливость и даже за демократию (привет российской либеральной тусовке).

Чёрный пиар — это игра в долгую, нацеленная на расчеловечивание образа объекта атаки. Поэтому на поверхность вынут все грязное белье, которое только смогут откопать или переизобретут реальность: найдут “недовольных” сотрудников, обиженных партнеров, нечистоплотность в финансовых операциях и даже штрафы за парковку и превышение скорости.
Материалы могут быть поданы как разоблачающие статьи в СМИ, негативные отзывы в социальных сетях, на форумах и третьесортных информационных порталах. Не стоит думать, что будут использоваться только один-два канала коммуникации.

Специалистами будут создаваться фейковые сайты и целые информационные порталы с «разоблачающей» информацией, где будут публиковаться вперемешку реальные и фейковые сканы документов. Качество этих материалов будет желать лучшего, но на то и рассчитывает заказчик.
Главное в кампании охват и мгновенная эмоциональная реакция людей, которые чаще всего ленятся проверять факты и анализировать полученную информацию. С этим мы столкнулись 24 февраля 2022 года, когда на нас хлынули потоки дезинформации как по мановению волшебной палочки, что вызывало настоящую панику в обществе.

Антиреклама - тоже реклама
Не всегда инициаторы заказных кампании достигают ожидаемых целей: оклеветать объект нападок, нанести ущерб или уничтожить его деловую репутацию. Чем больше материалов выходит о жертве антипиара, тем выше охват и узнаваемость компании или персоны, подвергшейся атаке. Впрочем, не будем умалять того факта, что жертву в обществе принято жалеть.
Если у вас выстроены доверительные отношения с вашей целевой аудиторией, высока вероятность, что черный пиар не сработает и, возможно, ранее нелояльная к вам аудитория присоединится к амбассадорам бренда.

Поэтому исполнителям крайне осторожно приходится плести свои сети, в которые они заманивают не только объект атаки, но и его целевую аудиторию, включая журналистов, чтобы избежать возможных просчетов, не чураясь использовать порой даже весьма примитивные вещи (кейс «Русские и украденные унитазы»).
Но что радует, аудитория привыкла к огромному количеству вбросов и обычно делит на два всю полученную информацию. Это усложняет работу организаторов и исполнителей атаки.

Главное - не паникуйте! Да, как бы это не звучало, в ситуации, когда на вас началась информационная атака, первостепенно сохранять спокойствие и здравый смысл. Если у вас стальные яйца, железные нервы, вы можете попробовать рискнуть и обыграть негатив в выгодном вам позитивном ключе. Старый, но интересный кейс некогда популярного интернет-ритейлера «Юлмарт», который был создан по итогам внезапного визита таможенных органов на один из объектов компании.

Во время атаки не стоит впадать в ступор. Молчание в данном случае – не золото. Но не путайте позицию компании с ляпами в стиле «денег нет, но вы держитесь». Если у вас нет взвешенного ответа на ситуацию, то возьмите паузу. У вас есть примерно 12 часов на подготовку официального ответа. За это время вы можете собрать всю информацию, согласовать ее с юристами и даже отследить источник дезинформации, используя, например, методы социально-сетевого анализа.

Не удаляйте все негативные отзывы. Стерильное информационное пространство не вызывает доверия.

Отрабатывайте негатив на постоянной основе, а не от случая к случаю. Обычно негатив набирает силу постепенно, поэтому велик риск, что можно его проморгать. Значит, этим занимались искусные мастера черного пиара. Если утром из интернета на вас хлынула лавина негатива и в один день появилось огромное количество порочащих бренд сообщений, заказчик кампании сплоховал, и ваша целевая аудитория распознает информационную атаку. Хотя бывают и исключения из правил. Например, если кампания по вашему очернению уже готова и нужно дождаться лишь вашего опрометчивого шага. И как только вы оступились, на вас обрушаться тонны порочащей информации.

Отрабатывая негатив в соцсетях, но делайте это не на эмоциях и не вступайте в полемику.
Если источником негатива являются фейковые группы в социальных сетях, обратитесь в техническую поддержку с просьбой удалить эти группы, а на своих официальных ресурсах предупредите аудиторию о наличии мошенников, распространяющих ложные сведения о вас или вашей компании.

Если негатив не стихает, подготовьте официальное заявление на сайте компании и ее ресурсах в сети.

Если публикация о вас или о компании ложная и у вас есть доказательства, подкрепленные фактами, предъявите их в издание с просьбой удалить недостоверную информацию, порочащую честь, достоинство или деловую репутацию. Статья 152. ГК РФ о защите чести, достоинства и деловой репутации обязывает лицо, распространяющее ложные сведения, доказать в суде, что они соответствуют действительности.

Не бойтесь признавать ошибки. Если публикация действительно содержит факты, неопровержимо доказывающие вину компании или вас, то подготовьте официальный ответ с признанием ошибки. В обществе это будет оценено по достоинству и минимизирует негатив.
Не врите. Замечательный кейс произошел в либеральном лагере с Леонидом Волковым и письмом в защиту российских олигархов: то он ставил подпись на документ, то не ставил. Такая позиция заведомо слаба и у аудитории вызывает еще больше вопросов к чистоплотности объекта атаки.
В наше время невозможно утаить информацию. Поэтому будьте последовательны и всегда готовы к возможной информационной атаке.